Реклама в газеті: як це робиться в Одесі

реклама цілительок, реклама, що дискредитує

Реклама вважається одним із основних джерел прибутку газет та журналів. Хоча чомусь прийнято вважати, що газета заробляє на передплаті та продажу накладу. Приміром, якщо газета розповсюджується безкоштовно, її починають підозрювати у чомусь нечистому.

Без реклами, звичайно, нікуди, але для редакції дуже важливо показати своєму читачу, що вона незалежна від рекламодавця – і він ніяк не впливає на тексти та редакційну політику. Для цього журналістськими стандартами передбачені певні вимоги щодо маркування реклами. Так само і українське законодавство, зокрема «Закон України про рекламу» зобов’язує позначати будь-який рекламний текст чи макет словами «реклама» або «на правах реклами». Усі інші позначки вважаються неналежним маркуванням. Навіть така розповсюджена позначка, як ®.

Обережно, невпізнаний рекламний макет!

Одеські газети зазвичай не попереджають свого читача про рекламу і взагалі не роблять жодних позначок над макетом чи статтею. Давайте поглянемо на приклад:

неналежно маркована реклама в газеті

Рекламний макет банку стоїть поряд із рубрикою «фінанси», до того ж, знаходиться посередині шпальти, в оточенні журналістських текстів. З точки зору рекламодавця – дуже вигідна позиція. По-перше, рубрика «фінанси» має забезпечити більшу довіру. По-друге, реклама дотична до журналістських текстів. Відповідно, читач, який знайомитиметься із редакційними матеріалами, обов’язково кине оком і на макет. Проте наскільки ця картина вигідна для читача та й для самої редакції?

Ось іще один приклад – немаркована реклама стоїть на першій шпальті над логотипом:

неналежно маркована реклама над логотипом в газеті

Враження таке, ніби редакція хоче повідомити нам щось дуже потрібне, оскільки розміщує повідомлення на такому видному місці.

Раніше – за радянських часів у цьому місці газетної шпальти, яке називається «шпігель», розміщували важливі повідомлення. У такому випадку логотип газети опускали на декілька сантиметрів. Це було способом наголосити на тому, що текст вкрай важливий.

Сьогодні деякі видання друкують там заголовок провідної новини номера (наприклад, так робить газета «Сегодня»), деякі розміщують анонси. Якщо ж у «шпігелі» реклама, та ще й немаркована, то враження таке, що найперше завдання газети – догодити своєму рекламодавцеві, а от читач… Кажете, є ще якийсь читач?..

Єдине видання в Одесі, в якому нам вдалося знайти належно оформлені рекламні макети – «Одесская жизнь». Ось і докази:

розміщення рекламного макету в логотипі газети

Реклама під рубрикою «Актуально»

До рекламних макетів ми звикли – і досить легко розпізнаємо їхню мету, навіть якщо належного маркування немає. А от рекламні інтерв’ю та рекламні статті буває відрізнити від журналістських не так просто. Згідно зі стандартами, окрім маркування, такі тексти мають набиратися іншою гарнітурою, а також для їх оформлення мають обиратися інші засоби виділення (лінійки, кольори, прикраси та ін.)

Будь ласка, рубрика «Наше здоровье». Під цією рубрикою – рекламне інтерв’ю.

немарковане рекламне інтерв'ю

Тут ми бачимо й рубрику, яка оформлюється, як редакційна, а також ту саму гарнітуру і ті самі засоби виділення, що й для оформлення журналістських текстів.

А от що читаємо у вихідних даних однієї з газет: «Материалы в рубриках «Новости компаний», «Актуально», «Прошу слово», «PR-акція» публікуються на правах реклами. Ну, добре назви  «новини компаній» та «PR-акція» хоча б якось натякають на рекламний зміст. Але «Актуально» та «Прошу слово»?!

Ось іще одне попередження дрібним кеглем на останній шпальті іншої газети щодо рубрик, в яких може друкуватися реклама: «Точка зрения», «Горячая линия», «Анонс», «Пресс-студия», «Новости регионов», «PR», «Партнер рубрики», «Открытое письмо», «Официально».

Зверніть увагу на те, що у назвах цих рубрик дискредитується, наприклад, зворотній зв’язок із читачем та й саме слово читача або ж зацікавленої, небайдужої людини у газеті. Наприклад, «Открытое письмо» чи  «Прошу слово». Адже насправді ніхто нічого не просить і так само нічого не відкриває. Чесніше було б назвати ці рубрики «Купую слово».

Неналежно маркованою рекламою вважається також і розповсюджена позначка ®.

Цікаво прослідкувати за мандрами цієї позначки периметром рекламного макету чи рекламної статті. Газета «Вести», наприклад, публікує її згори. Газета «Курьер недели» — внизу, одразу й не знайдеш.

неналежно маркована реклама

А от у Житомирі, згідно із спостереженнями Ірини Новожилової, експерта Інституту демократії імені Пилипа Орлика, газети взагалі позначають рекламні матеріали подвійною або потрійною рамкою. Про те, що, читаючи газету, рамки треба рахувати, також попереджають у вихідних даних. Але коли ви востаннє дивилися у ці дані?

Хто відповідатиме за неякісну рекламу?

Хотілося б звернути увагу читача ще й на зміст реклами, яка друкується в Одесі. Приміром, доволі поважне у минулому видання, друкує рекламу усіляких пророчиць та цілительок. Під гаслом «Доверяйте свою судьбу профессионалам».

реклама цілительок, реклама, що дискредитує

Без маркування друкується реклама «Легендарная спасительница Злата» та  «Легендарная спаситель ница Софья». І так уже більше, ніж півроку. У кожному номері то одна, то інша.

реклама цілительок

Ось що з приводу такої реклами пише Олег Третьяков, автор книги «Самоучитель главного редактора»: «Якщо береш гроші за рекламу, то несеш за це відповідальність перед читачами. Зрозуміло, що ця відповідальність не юридична, вона етичного характеру. Але газета – це той варіант, коли навіть рекламні гроші пахнуть. У 90-х працівники щоденних газет з великими накладами, не кліпнувши оком, розміщували рекламу фінансових пірамід. А ті й не думали жаліти грошей, купували цілі шпальти й розвороти. Звичайно, іноді газети публікували маленькі матеріали-попередження, чим може закінчитися це пірамідобудування… А коли фінансові піраміди розвалилися одна за одною, настав судний день не лише для них, але і для газет. Читачі, які втратили свої заощадження, пред’явили рахунок ЗМІ. Вони казали: «Ми вам довіряли, ви самі нас переконували вкладати гроші, а ми їх втратили. Тепер ми вам не віримо і не будемо вас читати».

* * *

Насправді, проблема з неналежним маркуванням реклами є не тільки в Одесі, а й по всій Україні. Незважаючи на те, що є відповідний закон, який встановлює норми позначення реклами, незважаючи на професійні стандарти, згідно з якими газета має публікувати тільки якісний контент (це стосується і реклами також).

Цю ситуацію нам прокоментувала Світалана Єременко, виконавчий директор Інституту демократії імені Пилипа Орлика. Експерти інституту уже три роки моніторять ситуацію із неналежним маркуванням реклами у регіонах України: «Те, що українські засоби масової інформації приховують рекламу — загальна тенденція, яку ми спостерігаємо більше трьох років моніторингу як в регіональних, так і у всеукраїнських медіа. Є дві головних причини цього явища. Перша: замовники прихованої реклами вважають, якщо вона не позначена і підписана журналістом, а не спеціалістом прес-служби, то викликатиме більше довіри у читача. І тому «джинсарі» тиснуть на редакторів і вимагають не позначати замовні матеріали як рекламні. Тобто, дезінформують читачів. Друга причина: це некомпетентність редакторів та журналістів, які часто ( ми у цьому пересвідчилися) не знають про існування Закону про рекламу. Про його вимогу чітко маркувати рекламні матеріали словами «реклама» та «на правах реклами». До яких тільки хитрощів не вдаються журналісти, щоб приховати безпідставне прославляння владоможців! І не задумуються про те, що порушують право громадян на достовірну інформацію, що сьогодні вони зароблять, а завтра втратять довіру читачів остаточно. А, головне — багато хто про це навіть не задумується — анексія Криму та війна на Сході — це теж, в якійсь мірі, результат прихованої реклами. Адже ці настрої частини людей, що вітали росіян і зараз воюють проти України, також виховувались і насаджувалися нашими медіа, які прислуговували владі та роками дезінформували громадськість».

Українська журналістика, незважаючи на 23 роки існування у незалежній країні, все ж не позбавилася від тоталітарного минулого. Ймовірно, це одна із важливих причин того, що видання вважають нормальним ігнорувати найважливіше – довіру свого читача, і натомість працювати на будь-кого, хто запропонує гроші, порушуючи при цьому, як законодавство, так і професійні стандарти. Яким би досконалим не було наше законодавство, воно нічого не дасть, адже журналісти та й усе суспільство часом просто ігнорують його. Тож, якщо ми хочемо, щоб норми закону працювали, ймовірно, потрібно просто почати їх виконувати. Хоча б такі прості, як маркування реклами.

 Наталя Стеблина

This Post Has Been Viewed 74 Times

Комментарии

  1. Ольга

    Спасибо за статью. Сегодня люди размещают рекламу без всякой моральной ответственности. Что только сказать о «предсказательницах, гадалках…. и всякой нечести, что вливается с экранов тv и поглощается читателями газет и журналов. Одна только фраза «доверяйте свою судьбу профессионалам» говорит о том, что людям нужны только деньги. Жажда наживы вот, что движет этими людьми. Но, ведь, действительно, судны

  2. Ольга

    Но ведь действительно судный день настанет, и Бог спросит с каждого за дела его.
    Господь это любящий Отец, который Единственный в силе изменит судьбу человека. Ему не нужны деньги, открой только свое сердце для Его любви, милости и благости!
    Будьте благословенны!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *